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营销运营化的策略与方法论!

这个内容本来是要在上周一个行业峰会上进行分享的,但因为北京疫情导致会议延期,所以先和大家分享。

01 营销正在走向运营化

过去,我们的营销工作主要聚焦在媒体策略、预算分配和转化效果等工作内容上。但随着媒体获客成本水涨船高以及媒体数据封闭性的加深,促使广告主愈加重视用户运营和对自有数据的掌控。

用户的价值依赖强运营,而运营的核心要点集中在两个方面:数据与体验。

运营过程中用户体验反应在数据上,利用用户数据又能进一步优化用户和提升用户体验。同时也能产生新的数据,进入正向循环。

02 有用的数据是运营的前提

那什么样的数据才是有用的数据?

来自甲方客户的一个疑问可以说明一些问题:通过广告投放获取的1.5亿的用户deviceID数据,要如何使用呢?

答案是:没有任何用处。

我们知道了有1.5亿用户点击了你的广告,但这就代表他们是一群对你品牌感兴趣的用户吗?显然不是,所有人都对你感兴趣,也意味着没有人真的对你感兴趣。

再进一步,用户又对什么样的广告更感兴趣呢?优惠信息?新品上线?

仅有用户ID等同于没有数据。

当我们获取用户ID+属性的数据后,要如何建立标签体系呢?数据是要解决业务问题的,业务问题总结即是:给谁用什么方式推送什么内容

  • 谁:定位用户,包括用户所处的生命周期以及判断用户的价值;
  • 内容:判断用户喜欢,通过用户行为数据:浏览、点击、收藏和购买确定他的兴趣点;
  • 方式:选择最佳的渠道、触点、营销方式来触达用户。

03 基于数据积累的用户体验设计

在正式开始运营之前,需要基于已经积累的数据事先对用户体验进行设计。常见的应用是:营销自动化、千人千面推荐等。这些应用的底层逻辑是:诱饵、触达和规则。

用什么诱饵在对应的触点上通过规则让用户流转起来。

下面的案例是一个直播裂变活动的流程设计:

以及触点诱饵规则设计:

主要流程上常见的海报引流到微信群裂变活动,但在用户领取直播资格的时候我们就开始获取用户的手机号,即用户ID。通过手机号码在后台匹配用户等级,等级高的用户额外增加一个可分享的直播名额。这是第一个区别于普通裂变的设计。

第二个设计点是在直播过程中,通过四种不同的商品(对应不同的学科和年龄段)的优惠券领取,可以判断抢券用户的学科倾向和关注年龄段,打上对应标签。此外,直播过程中的发言、点赞、领券、购买等交互行为也打上标签。

此时,比起单纯的电话号码,一直直播裂变活动已经帮助我们获取了用户ID+标签数据。下一步,把这些信息反馈给学科顾问跟进,促进下一步的成交。

下图是基于历史数据的分析,展现不同的行为组合与转化之间的关系。这个数据会和用户标签数据一起给到顾问去使用。

根据业务目标设计流程并收集用户核心行为数据,对用户进行分层,然后设计对应的营销策略,如果有些运营内容是可以流程化的,我们就把它设计成自动化的流程交给机器去跑,有些需要人去跟进的,我们就提供相应的数据支持给到顾问,让他们更有效率地完成转化。

04 用户+数据+技术

想要实现上述的运营策略,需要我们:懂用户、懂数据、懂技术。

第一懂用户:不仅要了解用户画像,收集用户行为数据,更重要的是了解数据背后的心理诉求。

第二懂数据:不仅要知道需要监测什么数据,还要了解数据背后的规则。同一个用户在不同的媒体平台上的用户画像可能是完全不同的,我们不能仅仅依靠媒体表面的数据,要了解底层逻辑。

第三懂技术:技术包含工具应用。因为大部分的应用场景都有相应的运营或者数据工具可以实现落地,即使没钱买有些工具,我们也要了解有一定的技术方法可以让运营落地,然后找我们的技术去实现。

这块是国内营销人员相对缺乏的能力,我在五六年前做欧美和日本市场工作的时候,接触到广告主的营销人员,他们对运营工具、数据工具的使用熟练程度不比我们专门用这些工具的人低,现在国内也有这个趋势,大家不像以前那样直接把这些工作直接交给代理或者工具厂商去做,自己也会进行研究,只有自己更懂得使用这些工具和技术,在做运营策略的时候才更能知道边界在哪里,想象空间在哪里。

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