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如果媒体端不回传device ID,广告主的天会塌吗?

如果媒体端不回传device ID,广告主的天会塌吗?

专访宋星,对五个关键问题做一个简明扼要的回答。

问题如下:

  1. 投放广告时,媒体回传device ID是什么意思,如果不回传这个ID会有什么影响?
  2. 媒体自有ID能完全替代deviceID,发挥一样的效果吗?
  3. 为什么媒体会优先考虑对品牌广告“下手”,而没有说不给效果类广告回传device ID?
  4. 这种情况下,品牌广告主还能有什么应对办法吗?
  5. 是否会出现一个行业通用的ID,解决广告主的问题?

01 媒体不回传deviceID有何影响?

夸克网:投放广告时,媒体回传device ID是什么意思,如果不回传这个ID会有什么影响?

宋星:请注意,不是所有的广告都回传device ID,大部分的广告都不会给广告主回传device ID。一般只有那些广告投放之后,流量落地到广告主自己那里的展示类广告,媒体才会回传device ID给广告主,而且支持回传的媒体基本上都还是大型媒体。

回传Device ID对广告主有两个好处。

第一,可以让广告主了解到比较真实的投放效果。品牌广告上,回传的device ID可以传输给第三方或者其他媒体做画像。

效果营销上,比如app下载推广,特别依赖于device ID的回传。回传的device ID能够直接帮助广告主判断广告投放的转化效果。

如果不回传这个device ID,那么就只能看到广告的曝光和点击数据,而曝光点击数据对于评价广告效果的价值相对比较低。

第二,回传device ID,可以让广告主拿着这些device ID做进一步的再营销。比如,我在A媒体投放之后回流的device ID,又可以用到B媒体去投放。如果不回传device ID,这个事情也不能做了了。

所以,如果不回传这个ID,对品牌广告主和效果广告主的影响都很大。不过,目前各家媒体可能更加会优先考虑停止对品牌广告主的device ID回传。

如果不再给品牌广告主回传device ID,媒体会考虑用自己生成的自有ID替代,将这种新的ID回传给广告主。

02 媒体自有ID能完全替代deviceID吗?

夸克网:媒体自有ID能完全替代deviceID,发挥一样的效果吗?

宋星:媒体自有ID是device ID不回传的一种替代方案,但两者有本质的不同。

Device ID有一个非常重要的特征,它是全行业通用的。无论是阿里、腾讯、字节、百度甚至是电信运营商和其他第三方,同一个手机用户的device ID都是一样的,这样数据能多方联通。但媒体自有ID是自己定义和产出的,按照自己的标准生成,因此只在自己的生态范围内有效。

这意味着,我没有办法拿着媒体自有ID去让其他第三方给我做用户画像,或用在其他媒体上做投放。使用某个媒体的自有ID,只能在这个媒体的生态范围内。

当然,基于某个媒体自有ID,还是可以由这个媒体的数据,给广告主受众做画像。还可以用这个媒体提供的ID,回传到这个媒体做人群找回的再营销投放。但其他媒体或者第三方肯定就用不上这些ID了,因为就算拿到别的媒体的ID,也没有用,也做不了画像,也投放不了。

03 效果类广告能逃过这一劫吗?

夸克网:为什么媒体会优先考虑对品牌广告“下手”,而没有说不给效果类广告回传device ID?

有两个原因,

其一,效果类广告投放,尤其是app下载类投放,非常依赖于device ID的回传。没有device ID,就无法知道投放最终的转化效果,也就无法做监督学习型的自动化广告优化。而现在各个媒体现在吸引效果类广告主的一个卖点,就是这个自动化广告优化。所以,掐死了device ID,等于把自己的卖点给掐死了。

其二,更现实的一个原因可能是,效果类广告的钱特别特别多,惹不起。

04 品牌广告主还能有什么应对办法吗?

夸克网:这种情况下,品牌广告主还能有什么应对办法吗?

其实这个也是行业发展的趋势,从保护消费者个人信息的角度看国家也开始在法规上强化这个事情。当然,关于device ID算不算个人信息其实还是有争议的,目前还没有盖棺定论。但长远来看,个人ID的使用,包括对device ID使用的限制一定会越来越多。

也就是说,这就是一个大势所趋。未来,如果device ID真的不回传了,品牌广告主想要寻回device ID,可能并没有什么应对方法,一个现实的方法是,只能更加拥抱巨头,融入巨头,当然,也就意味着更加依赖巨头。

而效果广告主,或早或晚,这一天也迟早会来临。

但这不是说这个问题未来就没有别的解决方法。不过现在还不是很清楚会是什么样的一种方式。

05 是否会出现一个行业通用的ID?

夸克网:是否会出现一个行业通用的ID,解决广告主的问题?

我认为这样的ID会如雨后春笋般不断涌出,但被各方接受的可能性很小。

有三个原因:

第一,必须是由大家认可的官方或中立机构推出,但我觉得官方不太可能会做这个事情,而中立机构又没有能力做这个事情。

第二,就算它出来了,在本质上它与device ID又非常类似了,还是涉及个人隐私保护的问题。与国家立法初衷的冲突仍在。

第三,通用ID的准确性会比较低。这一类的ID都是基于设备特征构成的,但能被创造这个ID的第三方机构获得到的消费者手机上的特征肯定少于媒体方能够收集到的特征。所以它的准确性相较于媒体方的自有ID,质量会低不少,比device ID的质量也会更差。

所以,我自己并不看好行业未来会有这么一个通用ID,就算有,如何让各个媒体真心采用也是很难的。可能有很多不同类型的“通用”ID被局部采用,但广泛采用一种通用的替代device ID的ID的可能性很小。

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