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社交类APP的增长困局?我在这份报告中找到了答案

截止至2021年3月,社交软件Soul月活突破3000万,日活超过900万。与2019年的330万日活相比,增长了近3倍。但用户快速增长的背后离不开巨额的买量投入。光2021年Q1季,Soul的营销费用就高达4.71亿元,远远超过当季营收。

图片来自网络:Soul招股书

Soul的推广困境也是社交类APP广告主的通病:它们不得不将大量的钱投入到买量中,如果停止买量也意味着增长见顶。

对社交类APP广告主来说要如何破局?我在巨量算数发布的这份《中国移动社交营销发展白皮书2021》中找到了破解思路。

全文目录

  • 一、市场机会
  • 二、用户机会
  • 三、投放破局
    • 广告平台:选择保量更保质的媒体是关键
    • 媒体类型:有声阅读APP里藏着新流量空间
    • 广告形式:互动广告playable带来新的增长机会
  • 四、营销转向
    • 为什么做品牌可以减少成本
    • 如何将品牌文化与内容创意融合进行差异化营销
  • 五、小结
  • 完整版报告下载方式

01 市场机会

破解思路:满足细分用户的社交需求,在垂直领域找到新增长点。

从全网用户数和社交用户数来看,社交市场整体增长速度放缓,行业已经进入存量时代。

头部社交APP增长放缓已成为难以回避的事实,而增速明显的社交APP,都是社交+细分赛道的产品。可见巨头之下仍有市场,社交+内容或是社交+服务,满足用户在不同场景的社交需求的软件仍有增量空间。

从社交行业的融资情况也可以间接反应这一点。在2020年的大型融资事件中,多集中在针对老人、女性、年轻人等细分圈层的社交产品上。资本市场也更看好能满足细分人群市场的社交APP。

02 用户机会

破解思路:广告是用户获取新社交APP的主要渠道,广告主应该重视要通过优化广告的相关因素来提升广告的触达效果。

不同年龄的用户有不同的社交需求,这一点也体现在用户安装的社交APP数量上。接近80%的用户社交APP的数量在3个以上,因为单个社交软件无法满足他们的更大需求。

而用户获取新社交软件的主要方式是广告,有63.5%的用户会因为广告而下载。除了广告外,KOL的分享也是他们主要的获取方式。

对社交APP的广告主来说,要注意广告的文案创意以及内容的质量等关键影响因素,从而提升自己的广告投放效果。

03 投放破局

报告显示,87%的社交APP广告主不同程度上有增加投放预算的计划。但其中75%的广告主希望能控制流量成本,降本提效是第一诉求。

在2020年应用类的投放产品占比来看,社交类APP位列第二。可见社交类APP广告主在买量市场的竞争已经十分激烈,在广告投放方向如何突围而出就显得更加急迫。

数据来源:热云数据

破解思路:

  1. 广告平台:选择保量更保质的媒体是关键
  2. 媒体类型:有声阅读APP里藏着新流量空间
  3. 广告形式:互动广告playable带来新的增长机会

广告平台:选择保量更保质的媒体是关键

广告主对广告效果的要求也倒逼广告平台提升广告投放效率,而广告主会用脚投票。目前来看,社交APP广告主最青睐的广告平台是巨量引擎。

数据来源:AppGrowing

以陌陌为例,80%的投放预算都在巨量引擎上。无论是媒体属性的匹配度,还是依托个性化智能推荐优势的精准获客能力,巨量引擎无疑都是社交APP广告主的首选平台。更重要的是,社交APP后端盈利困难,倒逼投放目标从短期ROI向长期ROI进化,这也离不开广告平台的技术服务支持。

媒体类型:有声阅读APP里藏着新流量空间

一个有趣的点,在社交用户的应用偏好中第一名是有声阅读。对社交APP广告主来说,阅读APP是个不错的投放媒体类型,用户精准度较高。

例如番茄小说APP,从2019年11月上线至今日活突破3000万,超过第二名的QQ阅读。此外,番茄小说的用户年龄分布看与社交APP高度契合。快速增长的用户意味着新流量机会,社交APP广告主值得把握。

广告形式:互动广告playable带来新的增长机会

互动广告最初来自谷歌,是在2015年推出的新的广告形式:利用交互界面,让用户在观看广告的同时可以先体验APP的核心玩法60秒,再决定是否下载。而到国内,2019年巨量引擎首先推出互动试玩广告形式,后续其他平台才开始跟进。在巨量引擎穿山甲中互动广告的转化率比普通视频广告的转化率高300%,效果显著。

互动广告将体验前置,降低用户使用操作成本从而提升了广告投放效率。效果最明显的是游戏行业,其次就是社交和资讯行业。

例如下面某社交广告主的投放案例,使用互动广告后实现跑量和PVR的双提升。

目前,互动广告素材主要是HTML5网页形式和互动视频形式两种。但对社交APP广告主来说,都有一定的制作门槛。广告平台一般也会提供相应的解决方案。例如巨量引擎有开发通用制作平台Rubeex,提供标准制作模板;以及建立第三方服务体系,提供交易平台支持广告主下单。

04 营销转向

破局思路:品牌资产带来的长效营销价值

除了从传统买量市场同质化的竞争中突围外,《中国移动社交营销发展白皮书2021》中还提供了另一个重要的解题思路:买量打法转向品牌打法,构建品牌资产带来长期营销价值。

为什么做品牌可以降低流量成本

流量红利消失,从流量打法转为品牌打法成为必然。不少社交APP广告主也发现,单纯的买量走的不长远。而且流量价格只会越来越高,而商业的本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。

如何将品牌文化与内容创意融合进行差异化营销

每一次的营销广告都是品牌的积累,要将品牌文化与广告内容相融合。

例如,智能社交软件Soul,在广告中会不断强化自己是基于兴趣匹配不看脸的社交平台。契合产品特性的同时,也在不断强化Soul的品牌形象和定位与其他社交APP形成差异化。

图片来自网络

另一个可以关注的点:善用KOL。

KOL营销不仅可以为社交APP广告主带来不错的转化,同时也在可以借助KOL的影响力宣传品牌价值。例如TT语音在抖音上的投放,首先通过巨量星图发布任务筛选适合的达人稿件。同时,在投放中用#TT语音 的话题将内容集中沉淀下来。

品牌广告的作用,不仅是扩大品牌的声量,它是品牌核心价值的表达以及信任感的建立,是帮助社交APP广告主将产品优势转化为认知优势和竞争优势的核心武器。

05 小结

社交类APP广告主正面临着前所未有的危机,但危机之下仍有转机。

从市场上来看,社交垂直市场仍有巨大的增量可能。细分用户的不同社交需求,仍渴望被满足。同时,单个用户的社交需求是多样的,这样给垂直社交APP更多机会。

好消息是用户并不反感广告,广告投放仍是他们获取新社交APP的主要来源。在广告投放上,社交APP广告主可以选择更完善的广告平台、潜力媒体类型和利用最新的互动广告形式进行降本提效。

但同时,不可忽略的是潜在的营销趋势是向品牌打法转变。如何将品牌文化与内容创意融合进行差异化营销是新的阶段。

完整版报告下载方式

如果你还想要了解更多,可以点击“这里”下载完整版《中国移动社交营销发展白皮书2021》

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