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【干货推荐】提升用户复购与LTV的6种方法与案例

此案例资料出自纷析咨询旗下《数字营销黑马营》,更多资料请点击文末“这里”获取

引言

获取一个新用户的成本,通常会高于维护一个稳定老用户的成本,从二胎三胎政策的开放也能看出。并且有调查显示,大部分企业65%的销售额都来自于老用户,可见用户复购对于企业的重要性。

那么在营销运营中,我们该如何提升用户复购并延长用户的生命周期?本文将从用户需求重复程度与需求决策的复杂程度两大维度,来跟大家讲讲提升用户复购的6种方法与案例。

全文目录如下:

一、用户需求划分及复购特点

  1. 需求重复+需求简单
  2. 需求不重复+需求简单
  3. 需求不重复+需求复杂
  4. 需求重复+需求复杂

二、提升用户复购的6种方法与案例

  1. 锁定用户长期价值
  2. 丰富单一需求
  3. 利益绑定
  4. 挖掘用户传播价值
  5. 创建产品生态
  6. 设置微转化产品

01 用户需求划分及复购特点

在聊提升用户复购和生命周期价值之前,我们先从用户角度来看下用户的需求都有哪些类型。这个很重要,有助于帮我们理解用户复购的基本逻辑。

我们按照需求的复杂度和重复度两个维度将用户需求划分为四个象限,如下图:

1.需求重复高+需求简单
(1)产品举例:理发、住酒店、日用品等消耗品、必需品。
(2)特点:用户决策门槛低、产品可替代性强、忠诚度低、复购率高、商品大多相近但有差异、价格敏感。
(3)应对方法:锁定长期价值、丰富单一产品需求、提升用户归属感、增强运营的不可替代性。
2.需求重复低+需求简单
(1)产品举例:挂件摆饰、家用电器、高价课程等。
(2)特点:短期单一商品复购率低、可替代性强、商品差异性较高。
(3)应对方法:挖掘用户传播价值、提升商品功能性、创建产品生态。
3.需求重复低+需求复杂
这一类产品和服务比较特殊,常见的有房子、车子、装修,这种单个用户的复购极低。
4.需求重复高+需求复杂
(1)产品举例:智能家居、旅行、健身、职场顾问等。
(2)特点:商品差异性高、用户决策谨慎、忠诚度高。
(3)应对方法:创建产品生态、激发传播价值。

02 提升用户复购的6种方法与案例

1.锁定用户长期价值

锁定用户长期价值,最常见的做法就是充值型会员和连续型优惠券锁定。

充值型会员常见的有视频网站、网盘等通过充值会员提供更好的服务引导客户充值会员,来增强客户的忠诚度;线下餐饮店我们经常会看到充值N倍,本次免费的活动,具体这个N是多少,取决于利润率,这种方式也是为了长期锁定价值。

还有在数字世界里,有很多的方法引导你充值和买券,其中很重要的一点是让你觉得充值和买券很划算,来引导客户复购。以下给大家看一些例子。

复购案例1:真功夫社群活动

(1)亮点总结:

  • 在用户进群后,明确告知社群每天的优惠活动,吸引用户在未来持续关注社群福利,从而增加其产生复购的可能性。其中具体的玩法见下方运营玩法。

(2)运营玩法:

  1. 用户进入社群后,立即推送消息告知社群后续的福利活动,让用户清楚地知道可以在社群中获得什么。
  2. 推送给用户的消息中包含两个要点,有效引导用户在未来持续复购:
    • 一是进群直接推送福利8.8折优惠卡领取卡片,并引导用户在三天内使用,用户为了享受优惠短期内更可能再次复购;
    • 二是清晰列出每周一到周日的社群福利活动,让用户知道“每天都可以在社群中获取优惠福利”,并且每天的优惠活动不一样,更进一步增加用户的新鲜感。

复购案例2:滴滴打车优惠券套餐

(1)亮点总结:

  • 设置多种不同场景使用的优惠券包,满足用户的不同需求吸引其购买。
  • 优惠券包内设置多张优惠券满足用户在一段时间内的打车需求,让用户为享受优惠持续使用滴滴,从而锁定该时间段内的用户价值。具体玩法我们来看下方的运营玩法。

(2)运营玩法:针对多场景设置不同优惠券套餐

  1. 通勤套餐:针对周一到周五通勤打车场景,套餐设置了3张7.5折优惠券。一般来说通勤场景下,用户一天内可能会有2次打车,因此3张优惠券的套餐,不会让用户担心无法用完优惠券,更可能购买。而当用户购买优惠券后,5天内3次使用滴滴打车的可能性更大。
  2. 周末套餐:针对周末出行游玩场景,套餐设置2张5元优惠券+3张7.5折优惠券。周末出行游玩场景下,用户短期打车需求更频繁,对此设置含5张优惠券的5.99元套餐,并且其中还包含无门槛立减5元的两张优惠券,体现出套餐的性价比,用户更可能购买。同样当用户购买后,周末的打车需求均被滴滴锁定,而不会使用其他平台。

通勤套餐示例 / 周末套餐示例

2.丰富单一需求

单一需求的产品很多,比如日用品:牙膏、毛巾、洗发水;一次性消耗品:服务、鲜花、食品等。

其实这类产品很难和用户进行长期绑定或者引导用户批量购买,一般来说就是牙膏用完了再买,但是否还买你们家的就不知道了。但是如果把这些偏功能性的产品往情感层面去拓展,会有一些意想不到的效果。

有一天早晨醒来,我媳妇问我今天是什么心情?看看用哪一管牙膏?说的就是下图云南白药的四种不同口味的牙膏。

云南白药牙膏示例

我突然意识到这个牙膏和其他牙膏有个重大的区别,它没有在讲牙膏的功能性,比如美白、抗过敏之类的,它给消费者传递了“心情”这样一个介质,而非功能。四种口味让消费者联想到不同的心情,消费者一买就是4管,而不是根据家里实际牙膏消耗量来买。

另一个例子是flowerplus的“一周一花”。

花的消耗通常是节假日送礼或者商务性质的,如开业花篮等。但是flowerplus的“一周一花”将用户长期价值进行锁定,花钱定一个月或者一年的花,然后每周给你送不同的花,每周的花的搭配都不一样。

flowerplus“一周一花”示例

3.利益绑定

传销就是一种最直接的利益绑定方式。传销是违法的,但是这种利益绑定逻辑却在行业里随处可见。尤其是保险行业,销售人员在销售完成后获得提成,将销售业绩与收入挂钩,还可以将顾客延伸为宣传人员,给予客户一定的利益反馈,激发客户传播价值。

再看个例子,瑞幸邀请好友下单,双方共同获得优惠券或免费咖啡一杯,对于用户来说是双赢,因此用户不会排斥并且欣然接受这种营销方式,对于这种复购率高的商品,营销的同时又给了顾客一个好的影响,对于企业来讲也是好的开始。

更多利益绑定案例见下方详解。

利益绑定案例1:阿里云盘拉新双方均可获得奖励

(1)亮点总结:

  • 用户邀请好友注册登录后,双方均可获得同等奖励。从而对于邀请人和被邀请人双方都具有同等的激励作用。
  • 活动设置的奖励能够实际满足用户核心需求,有效吸引用户参与。
  • 奖励拆分为阶段性奖励,降低用户完成任务的难度,更有可能促使用户逐步达成任务。

(2)运营玩法:

  1. 首先在活动页面告知用户,邀请好友最高可得8TB,促使用户进一步了解活动玩法;
  2. 引导用户邀请好友,邀请成功后双方均可获得800GB储存容量,由于储存容量能够直接满足用户云储存文件的需求,因此该诱饵具有较强的吸引力;
  3. 将奖励分为两个阶段给到用户,并且是奖励逐渐增多的模式。一方面对用户来说有即时满足的效果,另一方面阶段二奖励更多,能够激励用户在APP中完成更多动作。
    • 阶段一:用户邀请好友注册并登录后,即可获得300MB奖励;
    • 阶段二:好友登录后完成新手任务,双方可以再领取500MB奖励。

活动首页/奖励分阶段规则

利益绑定案例2:叮咚买菜邀请好友双方均可获得优惠券

(1)亮点总结:

  • 明确体现用户邀请好友后,用户自己可以获得的奖励,同时也强调好友可以获取的奖励之多,增加用户参与活动可能性;
  • 在邀请页面中以实物图的形式展示额外奖励,用户更能具象地感知可收获的奖励,进一步邀请更多好友。

(2)运营玩法:

  1. 通过满59减40优惠券诱饵吸引用户邀请好友,并提示好友可得108元红包,让用户感到双方都得到较大力度的优惠,从而产生参与活动的欲望;
  2. 页面底部展示用户邀请更多好友可获得的额外奖励,其中邀请的人数越多,奖励的物品价值越高,循序渐进激励用户。

4.挖掘用户传播价值

如果一个用户买不起你的产品,或者购买了但短期内不会再次复购,但他依然是一个很优秀的传播者。口碑营销用户口口相传,无疑是最好的营销手段,这种营销方式,针对性较强,用户往往会对身边有意向或需要这类商品的亲朋推荐,接收者也不会反感。

但要想使用这种营销手段,就要提升产品本身的价值,要先使用户满意,才能让他们产生分享的欲望。或者在此基础上加上利益绑定,对于分享者给予一定的分成,可以使用户有意识的帮助宣传与传播。

传播价值案例1:心理测试活动,通过赠送好友获得免费测试机会

(1)亮点总结:

  • 活动形式有效提高用户参与度:限时免费增加紧迫感促使用户参与,赠一得一的模式带来裂变。
  • 活动奖励包含多个方面,从而能够满足用户个人需求及社交需求。

(2)运营玩法:

  1. 限时免费的活动规则为:用户通过赠送好友测试机会的方式获得免费测试机会,这种方式对用户来说有两方面奖励:
    • 直接奖励:用户可以获得测试机会;
    • 间接奖励:首先是用户的测试结果,能满足其好奇心;其次是测试结果作为社交货币使用,好友参与测试后,双方可以讨论测试结果。

活动页面突出免费/引导用户传播

传播价值案例2:微信读书年度报告

(1)亮点总结:

  • 抓住用户“在朋友圈塑造形象”、“渴望被他人了解”、“需要认同感”等心理动机,通过年度报告展示用户的阅读记录,并对用户进行描述,从而让用户产生主动分享年度报告的欲望。

(2)运营玩法:

  1. 在推送给用户的年度报告中,主要包含用户阅读记录分析、用户阅读特点描述、微信读书团队赠语三个部分,其中不同部分满足了用户不同的心理动机,从而能够促使用户对年度报告进行分享。
  1. 阅读记录分析:抓住用户“获取社会认同”这一心理动机,将用户阅读的一些书籍摘取一句书摘,一方面用户会对书摘产生认同,另一方面用户会希望分享给他人获得共鸣;
  2. 用户阅读特点描述:抓住用户“塑造形象”这一心理动机,根据用户阅读书籍类型,得出用户偏好的标签,并结合书摘进行展示,当用户对标签感到认同时,更可能为了塑造某一形象而分享给他人;
  3. 微信读书团队赠语:同样抓住了用户“获取认同”这一心理动机,当用户对其中的内容感到认同时,便可能将其分享到社交平台,一方面表达自己,另一方面希望获得共鸣。

阅读记录分析/用户阅读,特点描述/微信读书,团队赠语

5.创建产品生态

产品生态是指企业各个产品之间的联系与协同形成更高维度产品生态,比如互相配合使用可以增加产品的功能,就可以通过核心产品与服务,辐射到企业其他产品。

对于复购率低的产品,不局限于某一个产品,而是放眼于整个企业的产品,这么做有利于企业整体的营销和提升消费者的忠诚度。

最近我们看到的一些产品生态,比如颠覆传统健身房的自助健身房乐刻、小米的米家智能生态等。

传统健身房以让消费者买充值会员,但不希望你来锻炼为主,或者私教拼命销售私教课,动则几千上万,整体让消费者感觉很不舒服。

但是类似乐刻这种模式,首先提供足够的健身器材给用户,每个月两百多就可以不限时使用里面的各种器械,当然高峰时段人也不少。但是这个价格让用户没有心理压力,用户购买决策较容易。

除了健身器材,会员还可以享受门店提供的教练操课,名额需要抢。器械+操课,已经超出200多块钱的预期。

这种模式除了会员,同样也有私教体系的产品,但是不强制,乐刻会给会员一个免费的私教体验课,整体感觉比较舒服,没有销售,也能比较专业地指导,转化看“缘分”,有真实需求并且资金无压力的朋友多数还是会选择私教,因为和自己锻炼比起来,效果很显著,而且对教练也比较信任。

另一个产品体系就是集市,包括运动相关的饮食和器械,给消费者健身配套的饮食服务。

如果你的产品是属于需求简单且复购率低的类别,要提升用户的复购,可以考虑往产品生态的类别去发展,比如:

6.设置微转化产品

微转化产品是指能促成消费者在转化过程中感觉占到便宜的产品。

这类产品不是那种会让消费者为了买这类菜而来到这个平台的动力,但是会让用户在购买过程中觉得竟然还有这样的好处,产生微转化的效果。当用户下次想要购买的时候总有个“那里可以占便宜”的印象。

比如我们在线上买菜的时候,当金额达标的时候,平台通常会设置一些菜品供消费者免费领取。

微转化产品的设置,首先这些产品一定是消费者真正需要的产品,这里不是清除尾货的区域;其次,这些产品不是谁都可以拿,得是会员。

也就是说消费者看到这些商品的时候,如果不是会员需要引导用户变成会员(会员的价格很低,领两次菜就能回本),因为当消费者成为会员后,可以享受很多会员能享受的价格和福利,从而达到第一点提到的锁定用户长期价值的目的。

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