夸克网文末附企业数字化转型和数字营销的资料包的下载方式
本期汇总整理CDP与消费者深度运营的相关问题包括：概念指标、获客归因、用户画像和平台建设等四个方面的精华问答。
所有问答内容均来自数据化营销与运营的知识星球。
01 概念指标
问题1：
老师请教下，interaction与Engagement是一个意思吗
回答1：
意思差不多。Engagement表述更广一些，包含interaction。Interaction应该指的是像点击呀，拖动呀之类具体发生的行为。Engagement还包括停留时间这样比较不具体的行为。
问题2：
宋老师，Engagement是否翻译成参与、Engagement Index翻译成参与度？
回答2：
Engagement那个完全可以。
不过参与度这个可能要注意，一般讲到度的，都是单位量，而不是总量。比如某个流量的总Engagement Index，除以这个流量的visits数量，等于单位visit的Engagement Index，可以被成为参与度。如果是Engagement Index总量，可以翻译为“总参与分数”。
02 获客归因
问题3：
老师好，程序化购买相关的几个问题请教：
1.效果广告与程序化广告，如何理解二者关系？是否现在的效果广告基本一定是RTB购买+配合oCPX投放？
2.Publisher对于RTB流量的售卖方式细分，优先级是否是header bidding > Private Marketplace > Open exchange？MP，广点通，巨量引擎的广告投放平台内的RTB竞价广告应该归为上述哪类？
回答3：
第一：效果广告与程序化广告，如何理解二者关系？二者是两个维度的分类。
效果广告，一般指以效果为目的的广告，尤其是指销售收入的效果，或者意向留资的效果。投放渠道通常是：搜索引擎广告、信息流广告，以及你说的RTB的广告（事实上信息流广告也是一种RTB广告）。
程序化广告，是指由机器控制投放的广告形式的统称，它既有为效果服务的，也有为品牌投放服务的。RTB、信息流（一般oCPX都指信息流广告的投放）是程序化广告。程序化合约（AG或称PDB）、优先交易（PD）等，也是程序化广告。程序化合约一般是给品牌服务的，但是品牌投放也有大量投信息流和部分投RTB的。所以，不能一概而论。
现在做效果投放，方式很多。RTB公开市场购买流量是一种，oCPX也是一种，其他的方法也还有，比如做社群投放，比如做搜索投放等等。
第二：优先级：PD > header > Open RTB。私有市场（Private Marketplace）是一个比较大的概念，它里面的具体方式的优先级不同。如果你这里所说的Private Marketplace是指PA（private auction）的话，那么PA>PD>header>open RTB。不过国内PA很少见。
第三：MP，广点通，巨量引擎，基本上都是私有RTB（以信息流方式为主）。穿山甲，是公开RTB。
问题4：
宋星老师，两个问题请教：
1.如何做好客户的精准营销投放效果监控和及时调整优化？在技术平台无法满足的条件下，人工方式如何实现呢？
2.归因问题：3c行业类似手机产品的电商转化广告归因逻辑什么方式是合适的？现在定的是1） 即时：一条链路到底形成转化 2）当天匹配：当日内转化；按照last click来算
回答4：
如何做好客户的精准营销投放效果监控和及时调整优化？在技术平台无法满足的条件下，人工方式如何实现呢？
这个问题需要多一些情况的说明。例如，投放的落地环节是什么。如果是落地在自己这里，那么有很多方法追踪效果，实现优化。如果落地环节不在自己这里，而在媒体那里，优化就困难了。只能靠大概的估计。
归因问题：3c行业类似手机产品的电商转化广告归因逻辑什么方式是合适的？现在定的是
- 1） 即时：一条链路到底形成转化
- 2）当天匹配：当日内转化；按照last click来算
如果能看到整条链路，1）更合理。如果不能看到整条链路，只能按照last click计算。
03 用户画像
问题5：
宋老师，现在4S店的销售顾问，在用户进店的时候就可以通过系统根据用户画像（或者打分系统）判断用户购车指数和贷款指数这个只能通过CDP实现吧？还是第三方DMP也可以实现？背后逻辑链路大概是怎样的呢？
回答5：
这是一个好问题。
取决于这个人是第一次进4S店，还是多次进入。
如果是第一次进4S店，在进店的时候，并没有任何这个人的ID、面部识别或是手机号码。这种情况下不可能有这个人的信息。如果有，那么涉嫌侵犯个人隐私，是非常危险的。
04 营销与运营
问题6：
宋老师 冒昧问一下 了解到 头部的一些MA平台基本都有两套营销自动化框架。
一套一般叫做“Campaign”，偏主动触达；
另一套一般叫“Automations”，偏被动触发；
这两套框架分别抽象了物理世界的哪些营销流程呢？
回答6：
很好的问题。
一般而言，主动触达的，实际上就是广告。而Campaign，其实也是英语世界中的广告推广活动的意思。这一类场景并不是营销自动化的核心场景，一般而言，营销自动化MA基于CDP，而CDP的人群分组，一个场景就是输出给广告系统进行广告投放。因此，MA本质上如果带有campaign的功能，也是类似于广告投放系统的功能，但一般都要比真正的广告投放系统简单很多。
而Automation，才是真正的MA的核心场景。这个场景主要应用在一些广告投放之后的，流量SOP的场景中。SOP = Standard of Process，就是企业与消费者互动的脚本。按照一定的脚本来进行的互动活动，本质上是MA的一个关键核心。
05 平台建设
问题7：
宋老师您好，我是一名新人，正在参与我公司(乳品生产和销售企业)的数字营销平台系统建设项目，这个项目的前期是营销业务咨询，后期是系统开发和测试，请问业务咨询阶段我应该从哪里入手，系统功能框架应该怎么搭？请您推荐一些资料，我好提前学习准备。谢谢！
回答7：
业务咨询阶段，从问卷表设计开始入手。这些问题其实是很直接的，全部都可以是开放性问题：
第一部分问题是关于他的工作的：
- 你的主要业务工作是什么，解决什么问题，主要KPI是什么
- 你觉得现在影响你的痛点是什么
- 你期望的咱们公司的营销能够达到的状态是什么
第二部分的问题是关于他的具体数字化业务的：
- 比如，平时用什么数据，用什么数据，合作方都是哪些
- 数字化营销中应用到的触点有哪些
- 如果是媒介投放，目前投放的方式是哪些，流量引入到哪里，数据怎么回流，回流的数据又怎么利用
第三部分的问题是关于他对这个项目的期望。这部分你自己应该就能想出很多问题可问
关于系统功能框架怎么搭。这个要看你们对数字营销平台系统的定义和重点。
有几个方向：
- 广告投放的提效和优化方向；
- 私域流量获取和运营方向；
- 与寡头媒体深度合作的方向；
- 改善渠道和销售终端的方向。
每个方向的框架都有很大的区别。一般不会所有方向都做。但难免要同时涉及多个方向。
方向确定之后，再根据业务确定系统功能框架。业务不需要的功能，也没有必要上。
资料，看我的公众号（宋星的数字观）或者博客（www.chinawebanalytics.cn）。这一块没有看到什么图书。
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