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7个CDP与消费者深度运营经典问题集锦

文末附企业数字化转型和数字营销的资料包的下载方式

本期汇总整理CDP与消费者深度运营的相关问题包括:概念指标、获客归因、用户画像平台建设等四个方面的精华问答。

所有问答内容均来自数据化营销与运营的知识星球。

01 概念指标

问题1:

老师请教下,interaction与Engagement是一个意思吗

回答1:

意思差不多。Engagement表述更广一些,包含interaction。Interaction应该指的是像点击呀,拖动呀之类具体发生的行为。Engagement还包括停留时间这样比较不具体的行为。

问题2:

宋老师,Engagement是否翻译成参与、Engagement Index翻译成参与度?

回答2:

Engagement那个完全可以。 

 不过参与度这个可能要注意,一般讲到度的,都是单位量,而不是总量。比如某个流量的总Engagement Index,除以这个流量的visits数量,等于单位visit的Engagement Index,可以被成为参与度。如果是Engagement Index总量,可以翻译为“总参与分数”。

02 获客归因

问题3:

老师好,程序化购买相关的几个问题请教: 

1.效果广告与程序化广告,如何理解二者关系?是否现在的效果广告基本一定是RTB购买+配合oCPX投放?

2.Publisher对于RTB流量的售卖方式细分,优先级是否是header bidding > Private Marketplace > Open exchange?MP,广点通,巨量引擎的广告投放平台内的RTB竞价广告应该归为上述哪类?

回答3:

第一:效果广告与程序化广告,如何理解二者关系?二者是两个维度的分类。 

效果广告,一般指以效果为目的的广告,尤其是指销售收入的效果,或者意向留资的效果。投放渠道通常是:搜索引擎广告、信息流广告,以及你说的RTB的广告(事实上信息流广告也是一种RTB广告)。 

 程序化广告,是指由机器控制投放的广告形式的统称,它既有为效果服务的,也有为品牌投放服务的。RTB、信息流(一般oCPX都指信息流广告的投放)是程序化广告。程序化合约(AG或称PDB)、优先交易(PD)等,也是程序化广告。程序化合约一般是给品牌服务的,但是品牌投放也有大量投信息流和部分投RTB的。所以,不能一概而论。 

现在做效果投放,方式很多。RTB公开市场购买流量是一种,oCPX也是一种,其他的方法也还有,比如做社群投放,比如做搜索投放等等。 

第二:优先级:PD > header > Open RTB。私有市场(Private Marketplace)是一个比较大的概念,它里面的具体方式的优先级不同。如果你这里所说的Private Marketplace是指PA(private auction)的话,那么PA>PD>header>open RTB。不过国内PA很少见。 

第三:MP,广点通,巨量引擎,基本上都是私有RTB(以信息流方式为主)。穿山甲,是公开RTB。

问题4:

宋星老师,两个问题请教: 

1.如何做好客户的精准营销投放效果监控和及时调整优化?在技术平台无法满足的条件下,人工方式如何实现呢?

2.归因问题:3c行业类似手机产品的电商转化广告归因逻辑什么方式是合适的?现在定的是1) 即时:一条链路到底形成转化 2)当天匹配:当日内转化;按照last click来算

回答4:

如何做好客户的精准营销投放效果监控和及时调整优化?在技术平台无法满足的条件下,人工方式如何实现呢? 

这个问题需要多一些情况的说明。例如,投放的落地环节是什么。如果是落地在自己这里,那么有很多方法追踪效果,实现优化。如果落地环节不在自己这里,而在媒体那里,优化就困难了。只能靠大概的估计。 

归因问题:3c行业类似手机产品的电商转化广告归因逻辑什么方式是合适的?现在定的是

  • 1) 即时:一条链路到底形成转化  
  • 2)当天匹配:当日内转化;按照last click来算 

如果能看到整条链路,1)更合理。如果不能看到整条链路,只能按照last click计算。

03 用户画像

问题5:

宋老师,现在4S店的销售顾问,在用户进店的时候就可以通过系统根据用户画像(或者打分系统)判断用户购车指数和贷款指数这个只能通过CDP实现吧?还是第三方DMP也可以实现?背后逻辑链路大概是怎样的呢?

回答5:

这是一个好问题。 

取决于这个人是第一次进4S店,还是多次进入。

 如果是第一次进4S店,在进店的时候,并没有任何这个人的ID、面部识别或是手机号码。这种情况下不可能有这个人的信息。如果有,那么涉嫌侵犯个人隐私,是非常危险的。

04 营销与运营

问题6:

宋老师 冒昧问一下 了解到 头部的一些MA平台基本都有两套营销自动化框架。

一套一般叫做“Campaign”,偏主动触达;

另一套一般叫“Automations”,偏被动触发;

这两套框架分别抽象了物理世界的哪些营销流程呢?

回答6:

很好的问题。 

 一般而言,主动触达的,实际上就是广告。而Campaign,其实也是英语世界中的广告推广活动的意思。这一类场景并不是营销自动化的核心场景,一般而言,营销自动化MA基于CDP,而CDP的人群分组,一个场景就是输出给广告系统进行广告投放。因此,MA本质上如果带有campaign的功能,也是类似于广告投放系统的功能,但一般都要比真正的广告投放系统简单很多。 

 而Automation,才是真正的MA的核心场景。这个场景主要应用在一些广告投放之后的,流量SOP的场景中。SOP = Standard of Process,就是企业与消费者互动的脚本。按照一定的脚本来进行的互动活动,本质上是MA的一个关键核心。

05 平台建设

问题7:

宋老师您好,我是一名新人,正在参与我公司(乳品生产和销售企业)的数字营销平台系统建设项目,这个项目的前期是营销业务咨询,后期是系统开发和测试,请问业务咨询阶段我应该从哪里入手,系统功能框架应该怎么搭?请您推荐一些资料,我好提前学习准备。谢谢!

回答7:

业务咨询阶段,从问卷表设计开始入手。这些问题其实是很直接的,全部都可以是开放性问题: 

第一部分问题是关于他的工作的:

  • 你的主要业务工作是什么,解决什么问题,主要KPI是什么
  • 你觉得现在影响你的痛点是什么 
  • 你期望的咱们公司的营销能够达到的状态是什么 

第二部分的问题是关于他的具体数字化业务的: 

  • 比如,平时用什么数据,用什么数据,合作方都是哪些 
  • 数字化营销中应用到的触点有哪些
  • 如果是媒介投放,目前投放的方式是哪些,流量引入到哪里,数据怎么回流,回流的数据又怎么利用 

第三部分的问题是关于他对这个项目的期望。这部分你自己应该就能想出很多问题可问

关于系统功能框架怎么搭。这个要看你们对数字营销平台系统的定义和重点。 

 有几个方向: 

  1. 广告投放的提效和优化方向; 
  2. 私域流量获取和运营方向;
  3. 与寡头媒体深度合作的方向;
  4. 改善渠道和销售终端的方向。 

每个方向的框架都有很大的区别。一般不会所有方向都做。但难免要同时涉及多个方向。 

方向确定之后,再根据业务确定系统功能框架。业务不需要的功能,也没有必要上。 

 资料,看我的公众号(宋星的数字观)或者博客(www.chinawebanalytics.cn)。这一块没有看到什么图书。

-扩展资料下载-

扩展资料阅读,本次附上一份企业数字化转型和数字营销的资料包,包含内容如下:


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