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7个CDP与消费者深度运营经典问题集锦

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文末附企业数字化转型和数字营销的资料包的下载方式

本期汇总整理CDP与消费者深度运营的相关问题包括:概念指标、获客归因、用户画像平台建设等四个方面的精华问答。

所有问答内容均来自数据化营销与运营的知识星球。

01 概念指标

问题1:

老师请教下,interaction与Engagement是一个意思吗

回答1:

意思差不多。Engagement表述更广一些,包含interaction。Interaction应该指的是像点击呀,拖动呀之类具体发生的行为。Engagement还包括停留时间这样比较不具体的行为。

问题2:

宋老师,Engagement是否翻译成参与、Engagement Index翻译成参与度?

回答2:

Engagement那个完全可以。 

 不过参与度这个可能要注意,一般讲到度的,都是单位量,而不是总量。比如某个流量的总Engagement Index,除以这个流量的visits数量,等于单位visit的Engagement Index,可以被成为参与度。如果是Engagement Index总量,可以翻译为“总参与分数”。

02 获客归因

问题3:

老师好,程序化购买相关的几个问题请教: 

1.效果广告与程序化广告,如何理解二者关系?是否现在的效果广告基本一定是RTB购买+配合oCPX投放?

2.Publisher对于RTB流量的售卖方式细分,优先级是否是header bidding > Private Marketplace > Open exchange?MP,广点通,巨量引擎的广告投放平台内的RTB竞价广告应该归为上述哪类?

回答3:

第一:效果广告与程序化广告,如何理解二者关系?二者是两个维度的分类。 

效果广告,一般指以效果为目的的广告,尤其是指销售收入的效果,或者意向留资的效果。投放渠道通常是:搜索引擎广告、信息流广告,以及你说的RTB的广告(事实上信息流广告也是一种RTB广告)。 

 程序化广告,是指由机器控制投放的广告形式的统称,它既有为效果服务的,也有为品牌投放服务的。RTB、信息流(一般oCPX都指信息流广告的投放)是程序化广告。程序化合约(AG或称PDB)、优先交易(PD)等,也是程序化广告。程序化合约一般是给品牌服务的,但是品牌投放也有大量投信息流和部分投RTB的。所以,不能一概而论。 

现在做效果投放,方式很多。RTB公开市场购买流量是一种,oCPX也是一种,其他的方法也还有,比如做社群投放,比如做搜索投放等等。 

第二:优先级:PD > header > Open RTB。私有市场(Private Marketplace)是一个比较大的概念,它里面的具体方式的优先级不同。如果你这里所说的Private Marketplace是指PA(private auction)的话,那么PA>PD>header>open RTB。不过国内PA很少见。 

第三:MP,广点通,巨量引擎,基本上都是私有RTB(以信息流方式为主)。穿山甲,是公开RTB。

问题4:

宋星老师,两个问题请教: 

1.如何做好客户的精准营销投放效果监控和及时调整优化?在技术平台无法满足的条件下,人工方式如何实现呢?

2.归因问题:3c行业类似手机产品的电商转化广告归因逻辑什么方式是合适的?现在定的是1) 即时:一条链路到底形成转化 2)当天匹配:当日内转化;按照last click来算

回答4:

如何做好客户的精准营销投放效果监控和及时调整优化?在技术平台无法满足的条件下,人工方式如何实现呢? 

这个问题需要多一些情况的说明。例如,投放的落地环节是什么。如果是落地在自己这里,那么有很多方法追踪效果,实现优化。如果落地环节不在自己这里,而在媒体那里,优化就困难了。只能靠大概的估计。 

归因问题:3c行业类似手机产品的电商转化广告归因逻辑什么方式是合适的?现在定的是

  • 1) 即时:一条链路到底形成转化  
  • 2)当天匹配:当日内转化;按照last click来算 

如果能看到整条链路,1)更合理。如果不能看到整条链路,只能按照last click计算。

03 用户画像

问题5:

宋老师,现在4S店的销售顾问,在用户进店的时候就可以通过系统根据用户画像(或者打分系统)判断用户购车指数和贷款指数这个只能通过CDP实现吧?还是第三方DMP也可以实现?背后逻辑链路大概是怎样的呢?

回答5:

这是一个好问题。 

取决于这个人是第一次进4S店,还是多次进入。

 如果是第一次进4S店,在进店的时候,并没有任何这个人的ID、面部识别或是手机号码。这种情况下不可能有这个人的信息。如果有,那么涉嫌侵犯个人隐私,是非常危险的。

04 营销与运营

问题6:

宋老师 冒昧问一下 了解到 头部的一些MA平台基本都有两套营销自动化框架。

一套一般叫做“Campaign”,偏主动触达;

另一套一般叫“Automations”,偏被动触发;

这两套框架分别抽象了物理世界的哪些营销流程呢?

回答6:

很好的问题。 

 一般而言,主动触达的,实际上就是广告。而Campaign,其实也是英语世界中的广告推广活动的意思。这一类场景并不是营销自动化的核心场景,一般而言,营销自动化MA基于CDP,而CDP的人群分组,一个场景就是输出给广告系统进行广告投放。因此,MA本质上如果带有campaign的功能,也是类似于广告投放系统的功能,但一般都要比真正的广告投放系统简单很多。 

 而Automation,才是真正的MA的核心场景。这个场景主要应用在一些广告投放之后的,流量SOP的场景中。SOP = Standard of Process,就是企业与消费者互动的脚本。按照一定的脚本来进行的互动活动,本质上是MA的一个关键核心。

05 平台建设

问题7:

宋老师您好,我是一名新人,正在参与我公司(乳品生产和销售企业)的数字营销平台系统建设项目,这个项目的前期是营销业务咨询,后期是系统开发和测试,请问业务咨询阶段我应该从哪里入手,系统功能框架应该怎么搭?请您推荐一些资料,我好提前学习准备。谢谢!

回答7:

业务咨询阶段,从问卷表设计开始入手。这些问题其实是很直接的,全部都可以是开放性问题: 

第一部分问题是关于他的工作的:

  • 你的主要业务工作是什么,解决什么问题,主要KPI是什么
  • 你觉得现在影响你的痛点是什么 
  • 你期望的咱们公司的营销能够达到的状态是什么 

第二部分的问题是关于他的具体数字化业务的: 

  • 比如,平时用什么数据,用什么数据,合作方都是哪些 
  • 数字化营销中应用到的触点有哪些
  • 如果是媒介投放,目前投放的方式是哪些,流量引入到哪里,数据怎么回流,回流的数据又怎么利用 

第三部分的问题是关于他对这个项目的期望。这部分你自己应该就能想出很多问题可问

关于系统功能框架怎么搭。这个要看你们对数字营销平台系统的定义和重点。 

 有几个方向: 

  1. 广告投放的提效和优化方向; 
  2. 私域流量获取和运营方向;
  3. 与寡头媒体深度合作的方向;
  4. 改善渠道和销售终端的方向。 

每个方向的框架都有很大的区别。一般不会所有方向都做。但难免要同时涉及多个方向。 

方向确定之后,再根据业务确定系统功能框架。业务不需要的功能,也没有必要上。 

 资料,看我的公众号(宋星的数字观)或者博客(www.chinawebanalytics.cn)。这一块没有看到什么图书。

-扩展资料下载-

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【资料下载】2021年视频号运营资料包

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文末附下载方式

本次为大家准备了一份2021年视频号运营的资料包,包含内容如下:

  1. 《2020视频号发展白皮书》.pdf
  2. 《视频号完善微信内容社群与商业生态,或将带来行业格局新变化》.pdf
  3. 《腾讯内部-微信视频号商业玩法&涨粉方案》.pdf
  4. 《视频号运营手册》.pdf
  5. 《157页微信视频号详解教程》.pdf
  6. 《教培视频号 10万+案例合集》.pdf
  7. 《7大类目视频号内容运营指南》.pptx

重点推荐《视频号运营手册》从视频号趋势判断及视频号运营教程两个方面,深入浅出地对视频号运营进行讲解,其中视频号运营教程部分讲了大量实操内容,并且提供了行业案例作为参考。

01 整体概述

《2020视频号发展白皮书》

  1. 2020年视频号发展总结
  2. 2020年视频号核心数据
  3. 视频号与抖快市场竞争格局
  4. 视频号商业化生态分析
  5. 2020年度TOP100与12月TOP500榜单分析
  6. 2021年视频号发展趋势预测
  7. 2020年视频号年度奖项:视灯奖
  8. 视灯研究院介绍

02 深度研究

《视频号完善微信内容社群与商业生态,或将带来行业格局新变化》

  1. 视频号的发展与驱动力
  2. 产品内容及特点
  3. 流量分发机制
  4. 商业变现方式
  5. 视频号发展趋势

03 官方攻略

《腾讯内部-微信视频号商业玩法&涨粉方案》

  1. 微信视频号介绍
  2. 微信视频号商业价值
  3. 微信视频号商业玩法
  4. 视频号开通及基础运营指引

04 运营手册

《视频号运营手册》

  1. 微信为什么要做视频号
  2. 视频号是红利吗
  3. 视频号未来进化的可能商业模式
  4. 视频号运营的基础建设
  5. 视频号运营的基础操作
  6. 视频号的内容制作
  7. 视频号运营技巧
  8. 视频号运营的行业案例

05 实操手册

《157页微信视频号详解教程》

  1. 如何开通视频号
  2. 视频号内容上传规范
  3. 视频号内容上传操作入门
  4. 视频号操作N个小技巧
  5. 有哪些值得关注的视频号
  6. 视频号内容怎么做
  7. 视频号运营小技巧
  8. 视频号9种加粉方法
  9. 视频号有红利吗
  10. 视频号能给哪些行业赋能
  11. 视频号7种变现模式

06 行业案例

《教培视频号 10万+案例合集》

  1. 视频号:国学智慧院
  2. 视频号:英语雪梨老师
  3. 视频号:美剧英语笔记
  4. 视频号:新教育100
  5. 视频号:周小白剧情
  6. 视频号:漫漫说书
  7. 视频号:王金海聊教育
  8. 视频号:小张老师语文数学
  9. 视频号:虫哥说教育
  10. 视频号:玩转数学白老师
  11. 视频号:365学堂汤倩
  12. 视频号:学霸作文研究所

《7大类目视频号内容运营指南》

  1. 剧情故事
  2. 记录生活
  3. 讲鸡汤
  4. 手艺制作
  5. 美食制作
  6. 美女出镜
  7. 科普知识

-下载方式-

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如果媒体端不回传device ID,广告主的天会塌吗?

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如果媒体端不回传device ID,广告主的天会塌吗?

专访宋星,对五个关键问题做一个简明扼要的回答。

问题如下:

  1. 投放广告时,媒体回传device ID是什么意思,如果不回传这个ID会有什么影响?
  2. 媒体自有ID能完全替代deviceID,发挥一样的效果吗?
  3. 为什么媒体会优先考虑对品牌广告“下手”,而没有说不给效果类广告回传device ID?
  4. 这种情况下,品牌广告主还能有什么应对办法吗?
  5. 是否会出现一个行业通用的ID,解决广告主的问题?

01 媒体不回传deviceID有何影响?

夸克网:投放广告时,媒体回传device ID是什么意思,如果不回传这个ID会有什么影响?

宋星:请注意,不是所有的广告都回传device ID,大部分的广告都不会给广告主回传device ID。一般只有那些广告投放之后,流量落地到广告主自己那里的展示类广告,媒体才会回传device ID给广告主,而且支持回传的媒体基本上都还是大型媒体。

回传Device ID对广告主有两个好处。

第一,可以让广告主了解到比较真实的投放效果。品牌广告上,回传的device ID可以传输给第三方或者其他媒体做画像。

效果营销上,比如app下载推广,特别依赖于device ID的回传。回传的device ID能够直接帮助广告主判断广告投放的转化效果。

如果不回传这个device ID,那么就只能看到广告的曝光和点击数据,而曝光点击数据对于评价广告效果的价值相对比较低。

第二,回传device ID,可以让广告主拿着这些device ID做进一步的再营销。比如,我在A媒体投放之后回流的device ID,又可以用到B媒体去投放。如果不回传device ID,这个事情也不能做了了。

所以,如果不回传这个ID,对品牌广告主和效果广告主的影响都很大。不过,目前各家媒体可能更加会优先考虑停止对品牌广告主的device ID回传。

如果不再给品牌广告主回传device ID,媒体会考虑用自己生成的自有ID替代,将这种新的ID回传给广告主。

02 媒体自有ID能完全替代deviceID吗?

夸克网:媒体自有ID能完全替代deviceID,发挥一样的效果吗?

宋星:媒体自有ID是device ID不回传的一种替代方案,但两者有本质的不同。

Device ID有一个非常重要的特征,它是全行业通用的。无论是阿里、腾讯、字节、百度甚至是电信运营商和其他第三方,同一个手机用户的device ID都是一样的,这样数据能多方联通。但媒体自有ID是自己定义和产出的,按照自己的标准生成,因此只在自己的生态范围内有效。

这意味着,我没有办法拿着媒体自有ID去让其他第三方给我做用户画像,或用在其他媒体上做投放。使用某个媒体的自有ID,只能在这个媒体的生态范围内。

当然,基于某个媒体自有ID,还是可以由这个媒体的数据,给广告主受众做画像。还可以用这个媒体提供的ID,回传到这个媒体做人群找回的再营销投放。但其他媒体或者第三方肯定就用不上这些ID了,因为就算拿到别的媒体的ID,也没有用,也做不了画像,也投放不了。

03 效果类广告能逃过这一劫吗?

夸克网:为什么媒体会优先考虑对品牌广告“下手”,而没有说不给效果类广告回传device ID?

有两个原因,

其一,效果类广告投放,尤其是app下载类投放,非常依赖于device ID的回传。没有device ID,就无法知道投放最终的转化效果,也就无法做监督学习型的自动化广告优化。而现在各个媒体现在吸引效果类广告主的一个卖点,就是这个自动化广告优化。所以,掐死了device ID,等于把自己的卖点给掐死了。

其二,更现实的一个原因可能是,效果类广告的钱特别特别多,惹不起。

04 品牌广告主还能有什么应对办法吗?

夸克网:这种情况下,品牌广告主还能有什么应对办法吗?

其实这个也是行业发展的趋势,从保护消费者个人信息的角度看国家也开始在法规上强化这个事情。当然,关于device ID算不算个人信息其实还是有争议的,目前还没有盖棺定论。但长远来看,个人ID的使用,包括对device ID使用的限制一定会越来越多。

也就是说,这就是一个大势所趋。未来,如果device ID真的不回传了,品牌广告主想要寻回device ID,可能并没有什么应对方法,一个现实的方法是,只能更加拥抱巨头,融入巨头,当然,也就意味着更加依赖巨头。

而效果广告主,或早或晚,这一天也迟早会来临。

但这不是说这个问题未来就没有别的解决方法。不过现在还不是很清楚会是什么样的一种方式。

05 是否会出现一个行业通用的ID?

夸克网:是否会出现一个行业通用的ID,解决广告主的问题?

我认为这样的ID会如雨后春笋般不断涌出,但被各方接受的可能性很小。

有三个原因:

第一,必须是由大家认可的官方或中立机构推出,但我觉得官方不太可能会做这个事情,而中立机构又没有能力做这个事情。

第二,就算它出来了,在本质上它与device ID又非常类似了,还是涉及个人隐私保护的问题。与国家立法初衷的冲突仍在。

第三,通用ID的准确性会比较低。这一类的ID都是基于设备特征构成的,但能被创造这个ID的第三方机构获得到的消费者手机上的特征肯定少于媒体方能够收集到的特征。所以它的准确性相较于媒体方的自有ID,质量会低不少,比device ID的质量也会更差。

所以,我自己并不看好行业未来会有这么一个通用ID,就算有,如何让各个媒体真心采用也是很难的。可能有很多不同类型的“通用”ID被局部采用,但广泛采用一种通用的替代device ID的ID的可能性很小。

扩展下载方式

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