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【干货推荐】提升用户复购与LTV的6种方法与案例

星, 宋阅读(323)

此案例资料出自纷析咨询旗下《数字营销黑马营》,更多资料请点击文末“这里”获取

引言

获取一个新用户的成本,通常会高于维护一个稳定老用户的成本,从二胎三胎政策的开放也能看出。并且有调查显示,大部分企业65%的销售额都来自于老用户,可见用户复购对于企业的重要性。

那么在营销运营中,我们该如何提升用户复购并延长用户的生命周期?本文将从用户需求重复程度与需求决策的复杂程度两大维度,来跟大家讲讲提升用户复购的6种方法与案例。

全文目录如下:

一、用户需求划分及复购特点

  1. 需求重复+需求简单
  2. 需求不重复+需求简单
  3. 需求不重复+需求复杂
  4. 需求重复+需求复杂

二、提升用户复购的6种方法与案例

  1. 锁定用户长期价值
  2. 丰富单一需求
  3. 利益绑定
  4. 挖掘用户传播价值
  5. 创建产品生态
  6. 设置微转化产品

01 用户需求划分及复购特点

在聊提升用户复购和生命周期价值之前,我们先从用户角度来看下用户的需求都有哪些类型。这个很重要,有助于帮我们理解用户复购的基本逻辑。

我们按照需求的复杂度和重复度两个维度将用户需求划分为四个象限,如下图:

1.需求重复高+需求简单
(1)产品举例:理发、住酒店、日用品等消耗品、必需品。
(2)特点:用户决策门槛低、产品可替代性强、忠诚度低、复购率高、商品大多相近但有差异、价格敏感。
(3)应对方法:锁定长期价值、丰富单一产品需求、提升用户归属感、增强运营的不可替代性。
2.需求重复低+需求简单
(1)产品举例:挂件摆饰、家用电器、高价课程等。
(2)特点:短期单一商品复购率低、可替代性强、商品差异性较高。
(3)应对方法:挖掘用户传播价值、提升商品功能性、创建产品生态。
3.需求重复低+需求复杂
这一类产品和服务比较特殊,常见的有房子、车子、装修,这种单个用户的复购极低。
4.需求重复高+需求复杂
(1)产品举例:智能家居、旅行、健身、职场顾问等。
(2)特点:商品差异性高、用户决策谨慎、忠诚度高。
(3)应对方法:创建产品生态、激发传播价值。

02 提升用户复购的6种方法与案例

1.锁定用户长期价值

锁定用户长期价值,最常见的做法就是充值型会员和连续型优惠券锁定。

充值型会员常见的有视频网站、网盘等通过充值会员提供更好的服务引导客户充值会员,来增强客户的忠诚度;线下餐饮店我们经常会看到充值N倍,本次免费的活动,具体这个N是多少,取决于利润率,这种方式也是为了长期锁定价值。

还有在数字世界里,有很多的方法引导你充值和买券,其中很重要的一点是让你觉得充值和买券很划算,来引导客户复购。以下给大家看一些例子。

复购案例1:真功夫社群活动

(1)亮点总结:

  • 在用户进群后,明确告知社群每天的优惠活动,吸引用户在未来持续关注社群福利,从而增加其产生复购的可能性。其中具体的玩法见下方运营玩法。

(2)运营玩法:

  1. 用户进入社群后,立即推送消息告知社群后续的福利活动,让用户清楚地知道可以在社群中获得什么。
  2. 推送给用户的消息中包含两个要点,有效引导用户在未来持续复购:
    • 一是进群直接推送福利8.8折优惠卡领取卡片,并引导用户在三天内使用,用户为了享受优惠短期内更可能再次复购;
    • 二是清晰列出每周一到周日的社群福利活动,让用户知道“每天都可以在社群中获取优惠福利”,并且每天的优惠活动不一样,更进一步增加用户的新鲜感。

复购案例2:滴滴打车优惠券套餐

(1)亮点总结:

  • 设置多种不同场景使用的优惠券包,满足用户的不同需求吸引其购买。
  • 优惠券包内设置多张优惠券满足用户在一段时间内的打车需求,让用户为享受优惠持续使用滴滴,从而锁定该时间段内的用户价值。具体玩法我们来看下方的运营玩法。

(2)运营玩法:针对多场景设置不同优惠券套餐

  1. 通勤套餐:针对周一到周五通勤打车场景,套餐设置了3张7.5折优惠券。一般来说通勤场景下,用户一天内可能会有2次打车,因此3张优惠券的套餐,不会让用户担心无法用完优惠券,更可能购买。而当用户购买优惠券后,5天内3次使用滴滴打车的可能性更大。
  2. 周末套餐:针对周末出行游玩场景,套餐设置2张5元优惠券+3张7.5折优惠券。周末出行游玩场景下,用户短期打车需求更频繁,对此设置含5张优惠券的5.99元套餐,并且其中还包含无门槛立减5元的两张优惠券,体现出套餐的性价比,用户更可能购买。同样当用户购买后,周末的打车需求均被滴滴锁定,而不会使用其他平台。

通勤套餐示例 / 周末套餐示例

2.丰富单一需求

单一需求的产品很多,比如日用品:牙膏、毛巾、洗发水;一次性消耗品:服务、鲜花、食品等。

其实这类产品很难和用户进行长期绑定或者引导用户批量购买,一般来说就是牙膏用完了再买,但是否还买你们家的就不知道了。但是如果把这些偏功能性的产品往情感层面去拓展,会有一些意想不到的效果。

有一天早晨醒来,我媳妇问我今天是什么心情?看看用哪一管牙膏?说的就是下图云南白药的四种不同口味的牙膏。

云南白药牙膏示例

我突然意识到这个牙膏和其他牙膏有个重大的区别,它没有在讲牙膏的功能性,比如美白、抗过敏之类的,它给消费者传递了“心情”这样一个介质,而非功能。四种口味让消费者联想到不同的心情,消费者一买就是4管,而不是根据家里实际牙膏消耗量来买。

另一个例子是flowerplus的“一周一花”。

花的消耗通常是节假日送礼或者商务性质的,如开业花篮等。但是flowerplus的“一周一花”将用户长期价值进行锁定,花钱定一个月或者一年的花,然后每周给你送不同的花,每周的花的搭配都不一样。

flowerplus“一周一花”示例

3.利益绑定

传销就是一种最直接的利益绑定方式。传销是违法的,但是这种利益绑定逻辑却在行业里随处可见。尤其是保险行业,销售人员在销售完成后获得提成,将销售业绩与收入挂钩,还可以将顾客延伸为宣传人员,给予客户一定的利益反馈,激发客户传播价值。

再看个例子,瑞幸邀请好友下单,双方共同获得优惠券或免费咖啡一杯,对于用户来说是双赢,因此用户不会排斥并且欣然接受这种营销方式,对于这种复购率高的商品,营销的同时又给了顾客一个好的影响,对于企业来讲也是好的开始。

更多利益绑定案例见下方详解。

利益绑定案例1:阿里云盘拉新双方均可获得奖励

(1)亮点总结:

  • 用户邀请好友注册登录后,双方均可获得同等奖励。从而对于邀请人和被邀请人双方都具有同等的激励作用。
  • 活动设置的奖励能够实际满足用户核心需求,有效吸引用户参与。
  • 奖励拆分为阶段性奖励,降低用户完成任务的难度,更有可能促使用户逐步达成任务。

(2)运营玩法:

  1. 首先在活动页面告知用户,邀请好友最高可得8TB,促使用户进一步了解活动玩法;
  2. 引导用户邀请好友,邀请成功后双方均可获得800GB储存容量,由于储存容量能够直接满足用户云储存文件的需求,因此该诱饵具有较强的吸引力;
  3. 将奖励分为两个阶段给到用户,并且是奖励逐渐增多的模式。一方面对用户来说有即时满足的效果,另一方面阶段二奖励更多,能够激励用户在APP中完成更多动作。
    • 阶段一:用户邀请好友注册并登录后,即可获得300MB奖励;
    • 阶段二:好友登录后完成新手任务,双方可以再领取500MB奖励。

活动首页/奖励分阶段规则

利益绑定案例2:叮咚买菜邀请好友双方均可获得优惠券

(1)亮点总结:

  • 明确体现用户邀请好友后,用户自己可以获得的奖励,同时也强调好友可以获取的奖励之多,增加用户参与活动可能性;
  • 在邀请页面中以实物图的形式展示额外奖励,用户更能具象地感知可收获的奖励,进一步邀请更多好友。

(2)运营玩法:

  1. 通过满59减40优惠券诱饵吸引用户邀请好友,并提示好友可得108元红包,让用户感到双方都得到较大力度的优惠,从而产生参与活动的欲望;
  2. 页面底部展示用户邀请更多好友可获得的额外奖励,其中邀请的人数越多,奖励的物品价值越高,循序渐进激励用户。

4.挖掘用户传播价值

如果一个用户买不起你的产品,或者购买了但短期内不会再次复购,但他依然是一个很优秀的传播者。口碑营销用户口口相传,无疑是最好的营销手段,这种营销方式,针对性较强,用户往往会对身边有意向或需要这类商品的亲朋推荐,接收者也不会反感。

但要想使用这种营销手段,就要提升产品本身的价值,要先使用户满意,才能让他们产生分享的欲望。或者在此基础上加上利益绑定,对于分享者给予一定的分成,可以使用户有意识的帮助宣传与传播。

传播价值案例1:心理测试活动,通过赠送好友获得免费测试机会

(1)亮点总结:

  • 活动形式有效提高用户参与度:限时免费增加紧迫感促使用户参与,赠一得一的模式带来裂变。
  • 活动奖励包含多个方面,从而能够满足用户个人需求及社交需求。

(2)运营玩法:

  1. 限时免费的活动规则为:用户通过赠送好友测试机会的方式获得免费测试机会,这种方式对用户来说有两方面奖励:
    • 直接奖励:用户可以获得测试机会;
    • 间接奖励:首先是用户的测试结果,能满足其好奇心;其次是测试结果作为社交货币使用,好友参与测试后,双方可以讨论测试结果。

活动页面突出免费/引导用户传播

传播价值案例2:微信读书年度报告

(1)亮点总结:

  • 抓住用户“在朋友圈塑造形象”、“渴望被他人了解”、“需要认同感”等心理动机,通过年度报告展示用户的阅读记录,并对用户进行描述,从而让用户产生主动分享年度报告的欲望。

(2)运营玩法:

  1. 在推送给用户的年度报告中,主要包含用户阅读记录分析、用户阅读特点描述、微信读书团队赠语三个部分,其中不同部分满足了用户不同的心理动机,从而能够促使用户对年度报告进行分享。
  1. 阅读记录分析:抓住用户“获取社会认同”这一心理动机,将用户阅读的一些书籍摘取一句书摘,一方面用户会对书摘产生认同,另一方面用户会希望分享给他人获得共鸣;
  2. 用户阅读特点描述:抓住用户“塑造形象”这一心理动机,根据用户阅读书籍类型,得出用户偏好的标签,并结合书摘进行展示,当用户对标签感到认同时,更可能为了塑造某一形象而分享给他人;
  3. 微信读书团队赠语:同样抓住了用户“获取认同”这一心理动机,当用户对其中的内容感到认同时,便可能将其分享到社交平台,一方面表达自己,另一方面希望获得共鸣。

阅读记录分析/用户阅读,特点描述/微信读书,团队赠语

5.创建产品生态

产品生态是指企业各个产品之间的联系与协同形成更高维度产品生态,比如互相配合使用可以增加产品的功能,就可以通过核心产品与服务,辐射到企业其他产品。

对于复购率低的产品,不局限于某一个产品,而是放眼于整个企业的产品,这么做有利于企业整体的营销和提升消费者的忠诚度。

最近我们看到的一些产品生态,比如颠覆传统健身房的自助健身房乐刻、小米的米家智能生态等。

传统健身房以让消费者买充值会员,但不希望你来锻炼为主,或者私教拼命销售私教课,动则几千上万,整体让消费者感觉很不舒服。

但是类似乐刻这种模式,首先提供足够的健身器材给用户,每个月两百多就可以不限时使用里面的各种器械,当然高峰时段人也不少。但是这个价格让用户没有心理压力,用户购买决策较容易。

除了健身器材,会员还可以享受门店提供的教练操课,名额需要抢。器械+操课,已经超出200多块钱的预期。

这种模式除了会员,同样也有私教体系的产品,但是不强制,乐刻会给会员一个免费的私教体验课,整体感觉比较舒服,没有销售,也能比较专业地指导,转化看“缘分”,有真实需求并且资金无压力的朋友多数还是会选择私教,因为和自己锻炼比起来,效果很显著,而且对教练也比较信任。

另一个产品体系就是集市,包括运动相关的饮食和器械,给消费者健身配套的饮食服务。

如果你的产品是属于需求简单且复购率低的类别,要提升用户的复购,可以考虑往产品生态的类别去发展,比如:

6.设置微转化产品

微转化产品是指能促成消费者在转化过程中感觉占到便宜的产品。

这类产品不是那种会让消费者为了买这类菜而来到这个平台的动力,但是会让用户在购买过程中觉得竟然还有这样的好处,产生微转化的效果。当用户下次想要购买的时候总有个“那里可以占便宜”的印象。

比如我们在线上买菜的时候,当金额达标的时候,平台通常会设置一些菜品供消费者免费领取。

微转化产品的设置,首先这些产品一定是消费者真正需要的产品,这里不是清除尾货的区域;其次,这些产品不是谁都可以拿,得是会员。

也就是说消费者看到这些商品的时候,如果不是会员需要引导用户变成会员(会员的价格很低,领两次菜就能回本),因为当消费者成为会员后,可以享受很多会员能享受的价格和福利,从而达到第一点提到的锁定用户长期价值的目的。

上述内容其实来自于我们“数字营销黑马营”会员权益中,五大深度研究资料《提升用户复购与LTV的方法案例》。加入“数字营销黑马营”解锁更多有趣内容。

03 数字营销黑马营是什么

数字营销黑马营是我们筹划已久的年度大会员成长计划。比起点对点的单次分享,我们想要通过系统化的知识输入:帮助大家构建正确的数据意识,清楚数据在互联网营销与运营中的应用可能性,以及如何应对行业变化做出能力上的更新。

数字营销黑马营年度大会员成长计划,包含5大知识模块,覆盖四大能力突破

  • 9节精品课程
  • 3节热点课程解读
  • 5份深度独家研究资料分享
  • 10期行业大咖干货课程

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我们做了20个营销数字化转型咨询项目,想和你说的几件事

星, 宋阅读(760)

01 我们的行业已经天翻地覆

数字营销行业在最近三四年发生了巨大的变化,不知道大家是否感受到了,特别是:

  1. 广告投放的方式已经彻底改变了,对人(优化师)本身的依赖在下降,而越来越依赖于数据、创意与资源。
  2. 营销运营化的趋势越来越明显,人们对私域的认识有了新的高度,并不是简单地将私域当做救命稻草,将用户圈起来后收割一下就完事,一定是往营销运营化的方向发展,尤其对品牌广告主来说,光懂营销不行,还得懂消费者运营,这对广告主来说也是前所未有的挑战,也是前所未有的机遇。
  3. 数据生态本身也发生了很大变化,进而推动营销数字化转型,而造成这一变化的原因在于国家的数据政策、媒体方的数据政策,以及相关数据技术的出现,所以未来数据在数字营销中间,随着营销运营化的进一步的深化,数据的价值作用以及围绕数据所开展的很多的工作都会变得越来越重要。
  4. 数字营销的难度越来越大,高投入产出比的情况,不像过去那么容易了,因此,数字营销也必然要往精细化的方向上去走,越来越追求效果,这样的一种趋势在未来若干年只会加剧。
  5. 对从事该领域工作的人的要求也发生了很大的变化,要具备理解生态、运营生态的能力;生态不仅仅只是流量生态、广告生态,更是私域生态、数字生态。此外,还要具备更为扎实的基本功。

尤其再加上线下受到的冲击变大,使得能往线上迁移的业务模块纷纷转战线上,也加快了线上线下数字化的进程,而数据在其中的作用越来越凸显。

这一点,从近三年多大量的广告主找到我们咨询营销数字化转型的业务需求也可以看出,包括消费者数据增长、消费者LTV运营、私域运营策略、营销自动化工具与CDP选型等等。

我们最近在忙这些咨询项目的过程中,发现有很多可以和大家分享的内容,索性我们成立一个“数字营销黑马营”,把我们在项目上所积累的知识和以往积累的行业资源梳理出来共享给大家。机不可失,大家抓紧时间上车。接下来详细介绍下这里面的权益,大家往后看。

02 数字营销黑马营是什么?

比起点对点的单次分享,我们想要通过系统化的知识输入:帮助大家构建正确的数据意识,清楚数据在数字营销中应用的可能性,以及如何应对行业变化做出能力上的更新。

数字营销黑马营年度大会员成长计划,包含5大知识模块,覆盖四大能力突破

  • 9节精品课程
  • 3节热点课程解读
  • 5份深度独家研究资料分享
  • 10期行业大咖干货课程

权益一

因为咨询项目的各个企业所处行业不同,我们先将共同性的、大家一定要先了解清楚的内容做总结和输出,比如:

  • 企业数字化增长都来自哪里?
  • 提升运营能力与效率都有哪些核心逻辑要掌握?
  • 我们需要什么样的系统工具才能达到这些业务目标?
  • ……

在具体落地实践中,特别是微信体系中的数据化运营,我们可以怎么做?此模块内容包含:

  • 微信体系裂变策划落地与数据应用
  • 视频号的数据化运营
  • 企业如何建立自己的标签体系
  • 微信小程序在营销数字化转型中的应用

具体内容参见下表

权益二

除了以上内容,为了应对整个行业的快速变化,我们特地准备三节热点解读课。

目前已经做好的第一期是《个保法与新数字营销》,帮助大家了解清楚《个保法》对数字营销以及从业者的影响。

《个保法与新数字营销》课件全景图

第二期主题是《电商会员数据的政策与应用现状》,内容制作中,大家持续关注。

另外第三期内容,我们将根据行业热点进行策划,与大家一起探讨,也欢迎大家把关心的热点告诉我们。

权益三

第三个提供给大家的是纷析咨询团队研究的学习资料。大家在互联网上寻找有效的信息进行学习,但网上信息量极为庞大且鱼龙混杂,一定程度上降低大家的学习效率。

我们将平时自己研究的主题,包括咨询项目中的研究课题相关的内容进行梳理提炼共享给大家,希望能提升大家学习相应内容的效率和学习深度。

这些资料包括《消费者复购与LTV提升案例研究》、《主要平台推荐算法研究》、《KOL营销效果衡量指标》等5份资料

《消费者复购与LTV提升案例研究》

《消费者复购与LTV提升案例研究》

权益四

另外一个会提供给大家的是与行业营销数据达人的交流机会

我们会准备10期的对话内容给大家。这10期内容,除了两期对话宋星老师这位超级大咖,我们还找了8位在行业中平均工作10年以上对数据应用有深度见解的营销数据达人,他们都是从扎实的一线实操开始一步步做到带领自己的团队帮助企业达成营销业绩,包括从广告投放到消费者运营、会员营销到CRM运营、CDP/MA系统应用等等。

目前已定的大咖对话主题如下:

  1. 宋星 |《企业营销数字化转型中的10个难点》
  2. 陈清荣 |《从SEM、信息流到会员运营10年工作中,我想告诉大家的10点》
  3. 陈泽鹏 |《8年运营,精细化运营中10件最值得做的事》
  4. Teddy |《10年会员运营经验中,我想告诉大家10个不切实际的想法》
  5. 更多内容持续更新中……

我们按照大约每个月一期的节奏给大家输出,相信他们的经验可以给到我们不少启发。

03 额外福利

除了以上这些权益,纷析咨询未来的资料、宋星老师直播与回放都会作为额外福利放在这里给到大家。

宋星直播主题列表(已上线8期,持续更新)

部分资料包主题展示

04 购买方式

1.早鸟期优惠

“数字营销黑马营”全价为1999元,2022年9月30日前(含)购买,优惠价999元

2.购买方式

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7个CDP与消费者深度运营经典问题集锦

kuake阅读(1033)

文末附企业数字化转型和数字营销的资料包的下载方式

本期汇总整理CDP与消费者深度运营的相关问题包括:概念指标、获客归因、用户画像平台建设等四个方面的精华问答。

所有问答内容均来自数据化营销与运营的知识星球。

01 概念指标

问题1:

老师请教下,interaction与Engagement是一个意思吗

回答1:

意思差不多。Engagement表述更广一些,包含interaction。Interaction应该指的是像点击呀,拖动呀之类具体发生的行为。Engagement还包括停留时间这样比较不具体的行为。

问题2:

宋老师,Engagement是否翻译成参与、Engagement Index翻译成参与度?

回答2:

Engagement那个完全可以。 

 不过参与度这个可能要注意,一般讲到度的,都是单位量,而不是总量。比如某个流量的总Engagement Index,除以这个流量的visits数量,等于单位visit的Engagement Index,可以被成为参与度。如果是Engagement Index总量,可以翻译为“总参与分数”。

02 获客归因

问题3:

老师好,程序化购买相关的几个问题请教: 

1.效果广告与程序化广告,如何理解二者关系?是否现在的效果广告基本一定是RTB购买+配合oCPX投放?

2.Publisher对于RTB流量的售卖方式细分,优先级是否是header bidding > Private Marketplace > Open exchange?MP,广点通,巨量引擎的广告投放平台内的RTB竞价广告应该归为上述哪类?

回答3:

第一:效果广告与程序化广告,如何理解二者关系?二者是两个维度的分类。 

效果广告,一般指以效果为目的的广告,尤其是指销售收入的效果,或者意向留资的效果。投放渠道通常是:搜索引擎广告、信息流广告,以及你说的RTB的广告(事实上信息流广告也是一种RTB广告)。 

 程序化广告,是指由机器控制投放的广告形式的统称,它既有为效果服务的,也有为品牌投放服务的。RTB、信息流(一般oCPX都指信息流广告的投放)是程序化广告。程序化合约(AG或称PDB)、优先交易(PD)等,也是程序化广告。程序化合约一般是给品牌服务的,但是品牌投放也有大量投信息流和部分投RTB的。所以,不能一概而论。 

现在做效果投放,方式很多。RTB公开市场购买流量是一种,oCPX也是一种,其他的方法也还有,比如做社群投放,比如做搜索投放等等。 

第二:优先级:PD > header > Open RTB。私有市场(Private Marketplace)是一个比较大的概念,它里面的具体方式的优先级不同。如果你这里所说的Private Marketplace是指PA(private auction)的话,那么PA>PD>header>open RTB。不过国内PA很少见。 

第三:MP,广点通,巨量引擎,基本上都是私有RTB(以信息流方式为主)。穿山甲,是公开RTB。

问题4:

宋星老师,两个问题请教: 

1.如何做好客户的精准营销投放效果监控和及时调整优化?在技术平台无法满足的条件下,人工方式如何实现呢?

2.归因问题:3c行业类似手机产品的电商转化广告归因逻辑什么方式是合适的?现在定的是1) 即时:一条链路到底形成转化 2)当天匹配:当日内转化;按照last click来算

回答4:

如何做好客户的精准营销投放效果监控和及时调整优化?在技术平台无法满足的条件下,人工方式如何实现呢? 

这个问题需要多一些情况的说明。例如,投放的落地环节是什么。如果是落地在自己这里,那么有很多方法追踪效果,实现优化。如果落地环节不在自己这里,而在媒体那里,优化就困难了。只能靠大概的估计。 

归因问题:3c行业类似手机产品的电商转化广告归因逻辑什么方式是合适的?现在定的是

  • 1) 即时:一条链路到底形成转化  
  • 2)当天匹配:当日内转化;按照last click来算 

如果能看到整条链路,1)更合理。如果不能看到整条链路,只能按照last click计算。

03 用户画像

问题5:

宋老师,现在4S店的销售顾问,在用户进店的时候就可以通过系统根据用户画像(或者打分系统)判断用户购车指数和贷款指数这个只能通过CDP实现吧?还是第三方DMP也可以实现?背后逻辑链路大概是怎样的呢?

回答5:

这是一个好问题。 

取决于这个人是第一次进4S店,还是多次进入。

 如果是第一次进4S店,在进店的时候,并没有任何这个人的ID、面部识别或是手机号码。这种情况下不可能有这个人的信息。如果有,那么涉嫌侵犯个人隐私,是非常危险的。

04 营销与运营

问题6:

宋老师 冒昧问一下 了解到 头部的一些MA平台基本都有两套营销自动化框架。

一套一般叫做“Campaign”,偏主动触达;

另一套一般叫“Automations”,偏被动触发;

这两套框架分别抽象了物理世界的哪些营销流程呢?

回答6:

很好的问题。 

 一般而言,主动触达的,实际上就是广告。而Campaign,其实也是英语世界中的广告推广活动的意思。这一类场景并不是营销自动化的核心场景,一般而言,营销自动化MA基于CDP,而CDP的人群分组,一个场景就是输出给广告系统进行广告投放。因此,MA本质上如果带有campaign的功能,也是类似于广告投放系统的功能,但一般都要比真正的广告投放系统简单很多。 

 而Automation,才是真正的MA的核心场景。这个场景主要应用在一些广告投放之后的,流量SOP的场景中。SOP = Standard of Process,就是企业与消费者互动的脚本。按照一定的脚本来进行的互动活动,本质上是MA的一个关键核心。

05 平台建设

问题7:

宋老师您好,我是一名新人,正在参与我公司(乳品生产和销售企业)的数字营销平台系统建设项目,这个项目的前期是营销业务咨询,后期是系统开发和测试,请问业务咨询阶段我应该从哪里入手,系统功能框架应该怎么搭?请您推荐一些资料,我好提前学习准备。谢谢!

回答7:

业务咨询阶段,从问卷表设计开始入手。这些问题其实是很直接的,全部都可以是开放性问题: 

第一部分问题是关于他的工作的:

  • 你的主要业务工作是什么,解决什么问题,主要KPI是什么
  • 你觉得现在影响你的痛点是什么 
  • 你期望的咱们公司的营销能够达到的状态是什么 

第二部分的问题是关于他的具体数字化业务的: 

  • 比如,平时用什么数据,用什么数据,合作方都是哪些 
  • 数字化营销中应用到的触点有哪些
  • 如果是媒介投放,目前投放的方式是哪些,流量引入到哪里,数据怎么回流,回流的数据又怎么利用 

第三部分的问题是关于他对这个项目的期望。这部分你自己应该就能想出很多问题可问

关于系统功能框架怎么搭。这个要看你们对数字营销平台系统的定义和重点。 

 有几个方向: 

  1. 广告投放的提效和优化方向; 
  2. 私域流量获取和运营方向;
  3. 与寡头媒体深度合作的方向;
  4. 改善渠道和销售终端的方向。 

每个方向的框架都有很大的区别。一般不会所有方向都做。但难免要同时涉及多个方向。 

方向确定之后,再根据业务确定系统功能框架。业务不需要的功能,也没有必要上。 

 资料,看我的公众号(宋星的数字观)或者博客(www.chinawebanalytics.cn)。这一块没有看到什么图书。

-扩展资料下载-

扩展资料阅读,本次附上一份企业数字化转型和数字营销的资料包,包含内容如下:


扫描下述二维码,添加豆子同学微信,发送“数字营销”。转发指定文章后,即可获取下载链接。

【资料下载】2021年视频号运营资料包

kuake阅读(1474)

文末附下载方式

本次为大家准备了一份2021年视频号运营的资料包,包含内容如下:

  1. 《2020视频号发展白皮书》.pdf
  2. 《视频号完善微信内容社群与商业生态,或将带来行业格局新变化》.pdf
  3. 《腾讯内部-微信视频号商业玩法&涨粉方案》.pdf
  4. 《视频号运营手册》.pdf
  5. 《157页微信视频号详解教程》.pdf
  6. 《教培视频号 10万+案例合集》.pdf
  7. 《7大类目视频号内容运营指南》.pptx

重点推荐《视频号运营手册》从视频号趋势判断及视频号运营教程两个方面,深入浅出地对视频号运营进行讲解,其中视频号运营教程部分讲了大量实操内容,并且提供了行业案例作为参考。

01 整体概述

《2020视频号发展白皮书》

  1. 2020年视频号发展总结
  2. 2020年视频号核心数据
  3. 视频号与抖快市场竞争格局
  4. 视频号商业化生态分析
  5. 2020年度TOP100与12月TOP500榜单分析
  6. 2021年视频号发展趋势预测
  7. 2020年视频号年度奖项:视灯奖
  8. 视灯研究院介绍

02 深度研究

《视频号完善微信内容社群与商业生态,或将带来行业格局新变化》

  1. 视频号的发展与驱动力
  2. 产品内容及特点
  3. 流量分发机制
  4. 商业变现方式
  5. 视频号发展趋势

03 官方攻略

《腾讯内部-微信视频号商业玩法&涨粉方案》

  1. 微信视频号介绍
  2. 微信视频号商业价值
  3. 微信视频号商业玩法
  4. 视频号开通及基础运营指引

04 运营手册

《视频号运营手册》

  1. 微信为什么要做视频号
  2. 视频号是红利吗
  3. 视频号未来进化的可能商业模式
  4. 视频号运营的基础建设
  5. 视频号运营的基础操作
  6. 视频号的内容制作
  7. 视频号运营技巧
  8. 视频号运营的行业案例

05 实操手册

《157页微信视频号详解教程》

  1. 如何开通视频号
  2. 视频号内容上传规范
  3. 视频号内容上传操作入门
  4. 视频号操作N个小技巧
  5. 有哪些值得关注的视频号
  6. 视频号内容怎么做
  7. 视频号运营小技巧
  8. 视频号9种加粉方法
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如果媒体端不回传device ID,广告主的天会塌吗?

kuake阅读(1267)

如果媒体端不回传device ID,广告主的天会塌吗?

专访宋星,对五个关键问题做一个简明扼要的回答。

问题如下:

  1. 投放广告时,媒体回传device ID是什么意思,如果不回传这个ID会有什么影响?
  2. 媒体自有ID能完全替代deviceID,发挥一样的效果吗?
  3. 为什么媒体会优先考虑对品牌广告“下手”,而没有说不给效果类广告回传device ID?
  4. 这种情况下,品牌广告主还能有什么应对办法吗?
  5. 是否会出现一个行业通用的ID,解决广告主的问题?

01 媒体不回传deviceID有何影响?

夸克网:投放广告时,媒体回传device ID是什么意思,如果不回传这个ID会有什么影响?

宋星:请注意,不是所有的广告都回传device ID,大部分的广告都不会给广告主回传device ID。一般只有那些广告投放之后,流量落地到广告主自己那里的展示类广告,媒体才会回传device ID给广告主,而且支持回传的媒体基本上都还是大型媒体。

回传Device ID对广告主有两个好处。

第一,可以让广告主了解到比较真实的投放效果。品牌广告上,回传的device ID可以传输给第三方或者其他媒体做画像。

效果营销上,比如app下载推广,特别依赖于device ID的回传。回传的device ID能够直接帮助广告主判断广告投放的转化效果。

如果不回传这个device ID,那么就只能看到广告的曝光和点击数据,而曝光点击数据对于评价广告效果的价值相对比较低。

第二,回传device ID,可以让广告主拿着这些device ID做进一步的再营销。比如,我在A媒体投放之后回流的device ID,又可以用到B媒体去投放。如果不回传device ID,这个事情也不能做了了。

所以,如果不回传这个ID,对品牌广告主和效果广告主的影响都很大。不过,目前各家媒体可能更加会优先考虑停止对品牌广告主的device ID回传。

如果不再给品牌广告主回传device ID,媒体会考虑用自己生成的自有ID替代,将这种新的ID回传给广告主。

02 媒体自有ID能完全替代deviceID吗?

夸克网:媒体自有ID能完全替代deviceID,发挥一样的效果吗?

宋星:媒体自有ID是device ID不回传的一种替代方案,但两者有本质的不同。

Device ID有一个非常重要的特征,它是全行业通用的。无论是阿里、腾讯、字节、百度甚至是电信运营商和其他第三方,同一个手机用户的device ID都是一样的,这样数据能多方联通。但媒体自有ID是自己定义和产出的,按照自己的标准生成,因此只在自己的生态范围内有效。

这意味着,我没有办法拿着媒体自有ID去让其他第三方给我做用户画像,或用在其他媒体上做投放。使用某个媒体的自有ID,只能在这个媒体的生态范围内。

当然,基于某个媒体自有ID,还是可以由这个媒体的数据,给广告主受众做画像。还可以用这个媒体提供的ID,回传到这个媒体做人群找回的再营销投放。但其他媒体或者第三方肯定就用不上这些ID了,因为就算拿到别的媒体的ID,也没有用,也做不了画像,也投放不了。

03 效果类广告能逃过这一劫吗?

夸克网:为什么媒体会优先考虑对品牌广告“下手”,而没有说不给效果类广告回传device ID?

有两个原因,

其一,效果类广告投放,尤其是app下载类投放,非常依赖于device ID的回传。没有device ID,就无法知道投放最终的转化效果,也就无法做监督学习型的自动化广告优化。而现在各个媒体现在吸引效果类广告主的一个卖点,就是这个自动化广告优化。所以,掐死了device ID,等于把自己的卖点给掐死了。

其二,更现实的一个原因可能是,效果类广告的钱特别特别多,惹不起。

04 品牌广告主还能有什么应对办法吗?

夸克网:这种情况下,品牌广告主还能有什么应对办法吗?

其实这个也是行业发展的趋势,从保护消费者个人信息的角度看国家也开始在法规上强化这个事情。当然,关于device ID算不算个人信息其实还是有争议的,目前还没有盖棺定论。但长远来看,个人ID的使用,包括对device ID使用的限制一定会越来越多。

也就是说,这就是一个大势所趋。未来,如果device ID真的不回传了,品牌广告主想要寻回device ID,可能并没有什么应对方法,一个现实的方法是,只能更加拥抱巨头,融入巨头,当然,也就意味着更加依赖巨头。

而效果广告主,或早或晚,这一天也迟早会来临。

但这不是说这个问题未来就没有别的解决方法。不过现在还不是很清楚会是什么样的一种方式。

05 是否会出现一个行业通用的ID?

夸克网:是否会出现一个行业通用的ID,解决广告主的问题?

我认为这样的ID会如雨后春笋般不断涌出,但被各方接受的可能性很小。

有三个原因:

第一,必须是由大家认可的官方或中立机构推出,但我觉得官方不太可能会做这个事情,而中立机构又没有能力做这个事情。

第二,就算它出来了,在本质上它与device ID又非常类似了,还是涉及个人隐私保护的问题。与国家立法初衷的冲突仍在。

第三,通用ID的准确性会比较低。这一类的ID都是基于设备特征构成的,但能被创造这个ID的第三方机构获得到的消费者手机上的特征肯定少于媒体方能够收集到的特征。所以它的准确性相较于媒体方的自有ID,质量会低不少,比device ID的质量也会更差。

所以,我自己并不看好行业未来会有这么一个通用ID,就算有,如何让各个媒体真心采用也是很难的。可能有很多不同类型的“通用”ID被局部采用,但广泛采用一种通用的替代device ID的ID的可能性很小。

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